外资大牌“玩”国潮 ，消费者买不买账

来源：北京商报

市场竞争愈发激烈，玩各大节日成为美妆品牌寄予厚望的外资营销节点。8月4日，大牌正值中国传统七夕节，国潮北京商报记者发现各大外资品牌也开始轮番下场推出中国风七夕限定礼盒吸引消费者。消费在业内人士看来，买账随着国潮趋势的不买发展，消费者文化认同情感需求出现变化，玩再加上国货的外资崛起，外资品牌需要做出本土化的大牌改变来巩固市场份额。

外资大牌盯上中国风

外资美妆大牌玩起了中国风。国潮8月4日，消费北京商报记者了解到，买账各外资大牌推出的不买七夕礼盒多多少少都沾了着点国潮的味道。

宝洁旗下美妆品牌SK-II，玩针对中国传统七夕节推出了七夕限定神仙水礼盒，该礼盒以喜鹊为灵感，融合七夕爱情传说，诠释“历尽千帆，爱你如初”的主题；欧莱雅旗下兰蔻推出的七夕礼限定盒在外壳设计上加入了传统的七夕星空银河的元素，寓意着永垂不朽的爱意；阿玛尼的七夕礼盒则是以《诗经》中的“采兰赠芍”为灵感，在礼盒上设计以芍药传递思念之情。

这样的营销让各品牌获得不错的销量。根据各品牌旗舰店销量数据，圣罗兰七夕礼盒月销量达8万+；SK-II七夕礼盒月销量达5000+；兰蔻七夕礼盒月销量为1万+；阿玛尼七夕礼盒花漾版月销量达2000+。

在盘古智库高级研究员江瀚看来，外资大品牌在产品、营销等方面融入中国元素，迎合消费者需求，是整个国潮产业发展所带来的必然趋势。就目前的中国市场而言，如果外资品牌不沉下心来研究中国产业的发展逻辑，很难保住市场份额。在国潮大背景下，只有潜心研究中国市场、文化，才是未来发展之道。海外品牌倾向国潮，将会是大势所趋。

事实上，近两年，中国市场在全球市场中的重要性逐渐体现。数据显示，2022年上半年，中国所在的北亚市场超越欧洲市场，成为欧菜雅集团的第一大市场，在中国内地，欧莱雅奢侈品取得了卓越的业绩，并达到了创纪录的市场份额。2021财年，大中华区为宝洁贡献了10%的销售额，同比有机增速达12%，成为宝洁全球市场中增长最强劲的市场之一。

基于此，外资大牌对中国市场的看中及对中国消费者的迎合趋势逐渐明显。今年5月期间，欧莱雅通过云签约形式在中国设立首家投资公司——上海美次方投资有限公司。欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞透露，美次方设定的使命是进一步打开开放式创新生态圈，接收来自中国的大量启发，共同推动发展。关注的领域包括所有与“美”相关的领域、关于“美”的创新性案例，比如当下的“国潮美妆”。

宝洁更直接。今年3月，宝洁正式将原大中华区副董事长、销售暨品牌运营总裁许敏任命为宝洁大中华区董事长兼首席执行官，这也是宝洁进入中国市场以来的首位本土CEO。从工作经历和设计资源看，许敏对于宝洁在中国市场的运作、营销及协调方面有充足的经验。资生堂为迎合中国消费者的需求，于2021年10月正式启用在华第三家研发中心——东方美谷研发中心。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，不论是融入国风元素还是迎合国内消费者需求，外资品牌都是在实现本土化的发展。从一些大品牌的行动来看，他们也发现了中国传统文化的魅力，从中去吸取有用的元素和创作灵感。另一方面确实也是本土化的需要，为应对国货品牌竞争的需求。

市场份额面临挤压

中国市场逐渐成为外资大牌看中的市场背后，是当下中国市场消费环境正在发生改变。

近两年，无论是在彩妆市场还是护肤市场，均崛起了一批国产品牌，且一度成为年轻消费者的心头好。有数据显示，今年“6·18”期间，在欧美大牌占优的天猫平台，、薇诺娜和旗下的夸迪分别取得美妆类目第五、第七和第十的排名，较往年名次上升。在主打性价比的拼多多平台，国货优势则更为明显，珀莱雅、薇诺娜分别排名美妆第一和第四。

同时，在“6·18”美妆销售额整体下滑20%之际，头部国货品牌表现亮眼。华熙生物旗下夸迪、米蓓尔的GMV分别同比增长164.5%、327.4%，珀莱雅旗下珀莱雅、彩棠GMV同比增长83.7%、231.4%，旗下薇诺娜增长21.2%。

“近两年，国潮崛起是大势所趋，以欧莱雅、宝洁等为代表的一系列外资品牌面临着市场份额被挤压的情况。随着国潮影响力的不断提升，市场份额增加，外资品牌对于消费者的吸引力大幅降低，这也是外资企业当前面临的最大问题。”江瀚表示。

事实上，部分外资品牌在中国发展正在发生改变。近日，有消息称，雅诗兰黛旗下网红面膜品牌格莱魅GLAMGLOW悄然退场。截至目前，格莱魅GLAMGLOW天猫旗舰店和公众号已经下线。今年7月期间，欧莱雅旗下美宝莲关闭中国线下所有门店转战线上。 

“一些曾经的美妆大佬如今在花西子、完美日记等品牌的挤压下，一度失去线下渠道，即使转战线上，或许也难与原本就起家互联网的花西子等品牌抗衡。”业内人士表示。

此外，在业内人士看来，随着近两年大牌时时传来负面新闻，消费者对于大牌的态度也在改观。譬如宝洁近两年在中国市场负面不断。2021年底，宝洁潘婷产品检出一级致癌物，深陷舆论漩涡。今年7月期间，宝洁因发布疑似侮辱女性广告被消费者质疑。

就此次七夕相关问题，北京商报记者对欧莱雅、宝洁进行采访，截至发稿未收到回复。

北京商报记者 张君花